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中國涂料報 2014年6月26日星期四

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E時代的消費特征及其營銷對策

中國涂料(2014年6月26日星期四 D09版營銷攻略)

一、E 時代的含義

世代是指一類具有一定共性的消費群體。按照威廉·斯特勞斯（Willican Strauss）和尼爾·毫威（Neil Howe）的定義，世代即為一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性（peer personality）來界定。這個定義包括兩個要素：世代長度和世代界限。世代長度即一個生命階段，指的是孕育下一代所需要的時間長度。一般每18—24 年為一個新的世代。世代界限取決于同儕個性，即同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。緣于上述理解，我們對世代的判定要從時間層面和共性的行為模式與信仰來劃分。只有那些出生于同一歷史時期并且具有相似的行為特點的群體，我們才稱之為一個世代。

E 時代即網絡時代（net generation）, 又有學者稱之為新新人類。是指在1975—1977 以后伴隨著 INTERNET 的誕生而出生的群體。這種群體是存在于世界范圍的。這種劃分方法緣于美國人口學家把美國人口劃分為三個主要的世代。第一個世代為嬰兒潮時期（1946— 1964），也稱為高峰時期。這是二戰后出生嬰兒的高潮期，總人數為 7500 萬左右，占到美國人口的1/3，而其收入總和占1/2 以上。他們目前已達到其收入和消費的頂峰年齡，是當前美國最有利可圖的市場。第二個世代為嬰兒潮解組時期（1965—1976），也稱為X- 世代。他們的總人數為4000 萬人。他們將于 2010 年左右取代生育高峰的一代而成為幾乎所有產品的主要消費者。E時代是指第三個世代，即嬰兒潮再現時期（1975—）。這段時期正是嬰兒潮時期出生婦女的生育高峰期。這一世代群體數量龐大，約占美國總人口的30%左右。由于E 時代出生與成長于不同的時代中，因此形成了不同的性格特征與行為方式。這一類群體有著較強的消費欲，并且有較強的影響力。據美國聚合科技聯盟統計，全美10 歲上下的孩子直接花費為大約1300 億美元，而影響他人消費的金額達到5000 億美元。因此他們對現在及將來的消費市場將會有舉足輕重的作用。同時E 時代是存在于世界范圍的，因此代表著未來世界消費的主流。

二、E 時代的消費特征

每一個世代都有自己不同的時代背景，因而形成不同的消費特征。比如在將我國人口劃分的四個世代中，每一個世代都有自己的消費特點。比如第一個世代———紅色的一代（Red Generation）,出生于1925— 1945 年間，總人口約為一億。他們的消費特征是基本上沒有品牌意識，過著艱苦樸素的生活。第二個世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，約有2 億人。他們經濟負擔較重，但在子女教育上舍得花錢。第三個世代是文革后的一代（Post Cultural Revolution Generation）是最具有市場開發潛力的一代。他們追求所謂的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、車子。第四個世代與美國的第三個世代相同即是E 時代。這批出生于1975 年以后的一代人，在中國大多為獨生子女。他們基本上沒有經歷過物質貧乏的年代，他們受到長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，同時深受INTERNET 文化的影響，使他們具有與以往世代顯著差別的特征。比如好奇心強、自我意識明顯、創新意識強、比較早熟、有主見等。因此具有自己獨特的消費特點。

（一）選擇的自主權

有人稱E 時代是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護的世代”。他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇。這種選擇權的張揚緣于以互聯網為標志的信息媒體技術的發展。E 時代天生的探奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現出選擇商品的自主權。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效。基于此，如何在網上獲取E 時代的注意力對于營銷者而言是巨大的挑戰。

（二）選擇的個性化

E 時代自主獨立的個性，要求企業能生產出定制化的產品，他們會把自己對產品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產者，而不愿再接受商店內有限范圍的選擇。隨著技術的不斷完善，E 時代將親自參與生產設計，所以又有人將 E 時代的消費者稱為“產銷者”。同時，E 時代要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費心理和消費行為會產生經常性的變動。

（三）選擇的多樣化

E 時代強烈的求新、求異思維將可能終結品牌忠誠度的年代。E 時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對現實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯網技術的發展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。

（四）選擇的效用性

E 時代是非常現實的一代。他們崇尚高科技的產品，但沒有以往世代面對高科技所產生的畏懼感。他們不會被高技術的時髦外表所眩惑，他們更加注重產品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在E 時代立足。

（五）選擇的互動性

E 時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環境，讓自己能充分地發表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。E 時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強的環境中購物。

從總體上講，E 時代的收入水平并不高，但他們目前的經濟負擔卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗一種酷的感覺。比如喜歡由卡通人物給他們所造就的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞小巧玲瓏的商品，比如軟飲料、移動終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。

三、E 時代的營銷對策

針對E 時代的上述特點，企業在營銷上可以采取以下策略。

（一）產品形式多樣化，產品外觀多彩化。個性化的消費特點必然要求產品的多樣化的形式。強化商品的工業設計，開發出具有不同風格特點、不同形狀的產品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。比如在手機市場上，在諾基亞5110 彩殼手機誕生之前，沒有哪一個生產廠家能大規模進入普通消費者市場。因為清一色的黑色讓消費者沒有更多的消費選擇，直到諾基亞彩殼手機的問世才出現了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了E 時代的消費偏好，取得了巨大的成功。

（二）品牌塑造個性化，品牌內涵深度化。E 時代追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點，企業應強力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴展品牌承載的文化內涵，提升品牌價值。另外，根據E 時代崇尚“知識英雄”和“數字精英”的心理，在一些高科技企業，適當的挖掘企業創始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計策。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網站增添了不少色彩。

（三）市場細分個人化，信息溝通互動化。隨著互聯網技術的發展，對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個群體，而會細分到個人。E 時代消費者作為真正的“產銷者”將參與到商品的生產中來。因此，企業的市場應是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進行很好的交流。比如現在網上虛擬社區就變得很流行。一對一營銷，關系營銷，數據庫營銷，互聯網營銷等營銷模式也終將變得必要起來。比如亞馬遜書店在其數據庫營銷中就已經開始做到根據顧客以往的購物經驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦。

（四）營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化。基于E 時代的多樣化需求，企業必須縮減流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務功能。長的渠道會抹煞掉信息和溝通的及時性。這對于沒有耐心的E 時代群體來講是不能忍受的。同時，E 時代具有普遍較高的知識水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產品所迷惑，比較注重商品的實用價值。因此，傳遞的價值應該是現實實用的。他們喜歡先試后買，親身體驗到商品的價值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應該鼓勵E 時代試用商品。

（五）廣告宣傳偶像化，促銷手段多樣化。E 時代的年齡都普遍年輕，具有青春活力、個性魅力的明星對E 時代會產生很強的親和力。選擇E時代所推崇的明星作為產品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團選擇偶像明星王力宏，樂百氏選擇黎明，而旭日升集團在一系列不很成功的廣告之后，選擇了E時代喜歡的明星陳小東和范小萱，產品銷售獲得了重大成功。另外，對E 時代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如節假日的大派送活動，買一送一活動，展銷活動，游樂活動等，再配以新潮熱鬧的POP 廣告，以此增加賣場輕松愉快的氛圍，促進銷售。

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