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中國涂料報道
中國涂料雜志
中國涂料[英文]
中國涂料報 2014年6月26日 星期四
涂料行業(yè)面臨的營銷問題和解決方案淺析
中國涂料(2014年6月26日 星期四 D06版 市場觀察)
在今年年初，不少涂料企業(yè)家預言今年是涂料行業(yè)第一個新轉(zhuǎn)折點。2008 年金融危機對全球經(jīng)濟的影響已經(jīng)接近于消滅，美國經(jīng)濟開始復蘇，歐洲主權債務危機也進入最后處理階段，中國經(jīng)濟增長也逐漸開始平穩(wěn)。而中國涂料企業(yè)家所言的“2013 年是一個好年”主要基于中國房地產(chǎn)的仍然快速增長和城鎮(zhèn)化建設的“開年”。建材市場發(fā)現(xiàn)目前涂料市場的營銷渠道多達10 種，然而幾乎都存有些漏洞，存在一定風險。涂料企業(yè)在市場營銷中存在哪些問題值得我們深入思考的呢？
第一，目前綜觀涂料企業(yè)的營銷觀念基本向品牌放大化、形象化、明星化、概念化、洋品牌中國化等這些問題上，而不是在涂料的技術提升與產(chǎn)品的實質(zhì)性技術創(chuàng)新上下工夫，基本是技術質(zhì)量沒有轉(zhuǎn)變，反而大量的各類電視吹噓費用不斷疊層，形成了所謂名牌企業(yè)與各大中小型涂料企業(yè)，進行你追我趕的強化廣告效益的形成。生產(chǎn)成本增大，同時對消費群體在購買產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與價格不合理的狀態(tài)。造成大量的消費群體對同類產(chǎn)品執(zhí)不信任的心理危機，在廣告膨脹經(jīng)濟根深蒂固的時代，一些企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的放大質(zhì)量功能的觀念、產(chǎn)品形象化觀念和明星代言觀念，從而對消費群體進行誤導消費，這種現(xiàn)象筆者認為將敲響涂料生產(chǎn)企業(yè)與各行業(yè)的警鐘。
第二，開發(fā)新市場盲目性，急于求成的選擇沒有共同認識的合作商家，銷售網(wǎng)絡組建與延伸的能力欠佳。其實市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要連接橋梁，而許多企業(yè)正是因為處于急于求成這樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)自己可得的市場。
第三，高層營銷管理任務與責任缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮協(xié)調(diào)職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員雖然都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的沒約束性、不確定性和不全面、不到位，從而造成高層管理功能失效與缺位。
第四，許多企業(yè)對自己的市場定位不明確，追求短期經(jīng)濟行為的效益，缺乏對消費者負責任的心態(tài)，沒有長遠的營銷戰(zhàn)略。其實過于的明星代言產(chǎn)品與廣告推動產(chǎn)品，并不能代表產(chǎn)品的質(zhì)量，而是增加了消費群體與企業(yè)的生產(chǎn)成本。在理性化消費、明白消費時代的來臨，對企業(yè)的健康發(fā)展筆者認為沒有多大效果。
很多企業(yè)都認為，明星的形象與產(chǎn)品的品牌形象劃等號，只要選擇明星代言的方法，企業(yè)的品牌形象就會有所提升，品牌形象提升的同時也能夠進一步的提升產(chǎn)品的銷量。殊不知，其觀念是企業(yè)對品牌塑造認知的最大誤區(qū)，企業(yè)一廂情愿的以為明星代言真的能為品牌帶來火爆明星效應，其實明星代言與品牌形象以及產(chǎn)品的銷量并沒有必然的因果關系。當然涂料企業(yè)在選擇明星代言之時也要講自己的立場擺正，不是企業(yè)選擇明星代言就要將產(chǎn)品的價格相應的提高，企業(yè)品牌的明星代言不應凌駕于產(chǎn)品價格之上，明星代言貴在品牌的推廣與建設上，請不要因小失大。
第五，忽視了營銷網(wǎng)絡的服務功能。在當今激烈的市場競爭中，我國的大多數(shù)涂料企業(yè)并沒有把市場服務當品牌的延伸，而只注重大量的廣告宣傳，產(chǎn)品的生產(chǎn)，銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得消費群體的深信。另外，當前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多變相誤導消費問題。
隨著市場的逐步發(fā)展以及情況的不斷變化，如何進行渠道創(chuàng)新成為亟待解決的首要問題。
由于網(wǎng)絡具有的一系列優(yōu)點，很多企業(yè)也進入了互聯(lián)網(wǎng)領域，采用最新的網(wǎng)絡營銷推廣技術，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的快速增長。網(wǎng)絡招商代理受到了越來越多的企業(yè)和代理商的看好，逐漸成為招商代理的主流模式。
涂料網(wǎng)絡招商尤其偏好網(wǎng)絡平臺，這估計與涂料行業(yè)招商代理的相對比穩(wěn)定性是非分不開的。自從各大涂料門戶網(wǎng)站開展涂料招商代理欄目以來，一直受到涂料企業(yè)和代理商的青睞，相當多的涂料企業(yè)何商家都買涂料招商代理的重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上來了，網(wǎng)絡平臺異常熱鬧。
這種趨勢的出現(xiàn)，與網(wǎng)絡平臺自身的特點優(yōu)勢是分不開的。有人將網(wǎng)絡招商代理優(yōu)勢總結(jié)為四點：一是投入成本低，效益大。二是速度快，效率高。通過電子郵件，在網(wǎng)上幾分鐘之內(nèi)就能夠完成信息咨詢與交流。三是交流簡單方便，互動性強。
相關數(shù)據(jù)顯示，涂料市場的品牌化集中程度正在進一步提升，一二線品牌間的競爭正全面打開，覆蓋線上線下，貫穿品牌、產(chǎn)品、終端、網(wǎng)絡、口碑，在覆蓋區(qū)域相對較廣的涂料品牌眼中，互聯(lián)網(wǎng)上的整合營銷勢在必行，得互聯(lián)網(wǎng)者，可能贏回一局，甚至可能贏天下。
越來越多的涂料企業(yè)將網(wǎng)絡營銷納入了整個營銷計劃中，并且一些企業(yè)進行了大刀闊斧地嘗試，無論是企業(yè)自身官網(wǎng)的建設和完善、硬性品牌網(wǎng)絡廣告的投放，還是網(wǎng)絡新聞傳播、專題性報道，或者論壇推廣等，都漸成氣候，范圍已經(jīng)從簡單的品牌網(wǎng)絡廣告投放，擴大到網(wǎng)絡新聞傳播、網(wǎng)絡活動策劃組織、論壇推廣、電子雜志、許可郵件營銷、博客傳播等，甚至已經(jīng)開始在網(wǎng)絡整合營銷傳播上進行了實踐。
創(chuàng)意水平不夠、品牌力提升不強、動銷力不足、持續(xù)時間短、計劃不周密、缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術安排等，糾正錯誤、解決問題迫在眉睫。涂料等家居建材企業(yè)如果僅憑某一種或兩三種網(wǎng)絡營銷方式實現(xiàn)品牌、銷售的顯著增長，成功的可能性很小，要通過互聯(lián)網(wǎng)明顯提升競爭力、贏得品牌與銷售的成功，非常有必要采用網(wǎng)絡整合營銷，并且持續(xù)三、五年系統(tǒng)實施，每年不斷增加最適合的方式，制定不斷升級的網(wǎng)絡整合營銷方案。
從初步的新聞傳播，到網(wǎng)絡活動營銷、搜索營銷、網(wǎng)絡事件營銷、微博營銷、網(wǎng)絡視頻營銷，一個全新的涂料家居建材網(wǎng)絡整合營銷體系應該建立。
涂料從業(yè)者應對涂料業(yè)涉及的各類產(chǎn)品市場進入者、競爭格局、趨勢、產(chǎn)品與服務體系、價格體系、賣點組合、現(xiàn)有營銷策略與通路、銷售網(wǎng)絡與渠道、目標客戶群體、潛在客戶群體、互聯(lián)網(wǎng)使用習慣、消費特性、客戶群體信息獲取渠道及受影響程度、網(wǎng)絡營銷切入點、網(wǎng)絡營銷工具、網(wǎng)絡傳播渠道、效果評估體系、網(wǎng)絡營銷過程校正與調(diào)整、二次傳播、實施預案等網(wǎng)絡營銷涉及的諸多方面進行分析，并安排專職人員學習和運用網(wǎng)絡新聞營銷、網(wǎng)絡活動營銷、網(wǎng)絡論壇推廣和口碑營銷、FEA 網(wǎng)絡整合營銷等網(wǎng)絡營銷策略的實施辦法。
關注的焦點、熱議的焦點、銷售的焦點，讓品牌成為熱門。一個品牌一旦成為熱門，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和終端銷售肯定是會有明顯進展的。
媒介的覆蓋量與傳播量；作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量；各種搜索的表現(xiàn)；目標受眾的瀏覽量、參與和互動量。
基于網(wǎng)絡整合營銷整體框架，“網(wǎng)絡整合營銷六大方案”制定，以F 開頭的字母，代表“焦點”（Focus），即關注的焦點、熱議的焦點、銷售的焦點，讓品牌成為熱門。一個品牌一旦成為熱門，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和終端銷售肯定是會有明顯進展的。
涂料F4 網(wǎng)絡話題整合營銷方案： “F4”代表著四項推動指標：媒介的覆蓋量與傳播量；作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量；各種搜索的表現(xiàn)；目標受眾的瀏覽量、參與和互動量。
這一方案專指新聞話題這種網(wǎng)絡傳播方式，以媒體和論壇為主，需要3 家以上比較大的媒體牽頭，傳播渠道上包括涂料行業(yè)的、家居建材行業(yè)的、家裝的、新聞的、女性的、時尚的等。內(nèi)容有深度、立意新、角度有爭議，最終形成一個熱門話題，達到與推廣信息的結(jié)合，最終產(chǎn)生很好的推廣效果；同時借勢微博話題，以分享討論為主，需要一些大號微博（小到數(shù)萬，大到數(shù)百萬）、加V 微博的參與。
涂料FEA 網(wǎng)絡整合營銷方案：這個方案包括了話題、事件、活動，既要規(guī)劃出具體的話題，還要安排出事件、網(wǎng)絡活動，進行全面的推廣，在實施過程中逐步安排，需要的資源比F4 方案要多，比如比較有影響力的10 余家主流媒體，活躍度比較高的一些大號微博，用戶活躍和評論很大的論壇，有趣味的視頻和圖片等。重要的是通過事件塑造熱搜詞，把公眾的關注吸引到對品牌的關注上，并且要從公眾中篩選出目標消費群體。
涂料FEAVA 網(wǎng)絡整合營銷方案：這個方案覆蓋比較廣，包括了話題、事件、活動、視頻、圖片動漫等，其中任何一個都可能做出一套整合營銷的計劃，同時這五種都可能包括在一個品牌的年度網(wǎng)絡營銷計劃里。需要的資源里，除了微博、主流媒體、大型論壇外，還包括了一些圖片分享網(wǎng)站、主流的視頻網(wǎng)站等，整合的范圍更多。
涂料FM 網(wǎng)絡整合營銷方案：這個就是從微博開始網(wǎng)絡整合營銷方案，也即微博整合營銷，通過大號微博主推、官方微博發(fā)布、加V 微博佐證、主力微博分享、種子微博擴散等形式，做熱一件事情，最終可能不僅在微博上形成熱門話題，進而影響到更多傳播媒介跟進，當然，非常重要的仍然是將微博上擴散和形成的眼球，轉(zhuǎn)移到對品牌的關注上。
涂料FV 網(wǎng)絡整合營銷方案：這個是從視頻開始的網(wǎng)絡整合營銷，比如一次劇本的征集大賽、經(jīng)典的病毒視頻傳播、微電影的連載等。這個需要一些比較好的視頻創(chuàng)意與拍攝、制作等，最終還需要購買充分的展示位置、組織一些造勢。在如今視頻大爆發(fā)的時期，即使是極佳的大牌作品，如果僅靠自發(fā)傳播，已經(jīng)很難有成功的個案了。
涂料FA 網(wǎng)絡整合營銷方案：這一方案是從漫畫做起，或連續(xù)的多組四格漫畫，或者微漫畫等，都可以。以一個主題展開，揭示一種現(xiàn)象，引起人們共鳴；或者是一個品牌、產(chǎn)品的一個卡通形象，組織一系列漫畫，最終吸引人們的分享轉(zhuǎn)發(fā)，可以通過論壇、微博、SNS、媒體等多種媒介發(fā)布，3A 族、奔奔族就是這方面的推廣案例。
除上述之外，還有多種組合，比如有爭議、有亮點的廣告投放，也能成為關注焦點，形成網(wǎng)絡廣告整合營銷；比如大量傳播與分享同一主題的IM 信息，最終引爆轉(zhuǎn)發(fā)和關注，也能夠成就熱門；也即任何一種網(wǎng)絡營銷方式都可能成就一次網(wǎng)絡整合營銷的案例。
創(chuàng)意水平最是關鍵的，這個取決于人；傳播節(jié)奏一般都是按照預勢、懸念、告知、引爆、設疑、澄清、再引爆等過程展開，并無太多神秘之處。最核心的還是需要一個好的團隊、周全的資源配合，同時公司要重視，網(wǎng)絡整合營銷的玄機也就在這幾點上。（張飛鷹）
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