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中國(guó)涂料報(bào)道
中國(guó)涂料雜志
中國(guó)涂料[英文]
中國(guó)涂料報(bào) 2014年9月11日 星期四
涂料新產(chǎn)品緣何屢屢折戟？
業(yè)界提醒需謹(jǐn)防出現(xiàn)十大錯(cuò)誤
中國(guó)涂料(2014年9月11日 星期四 D10版 前沿)
對(duì)于快速消費(fèi)品的涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者需求的日益豐富與多樣化，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)變得越來(lái)越重要。實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中很多涂料企業(yè)也的確把新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作擺在了重要的位置，但為什么很多涂料企業(yè)的新產(chǎn)品大部分沒(méi)能夠取得預(yù)期的成功呢？專家提醒，需謹(jǐn)防出現(xiàn)以下十大錯(cuò)誤。
一、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者心聲相距甚遠(yuǎn)
新產(chǎn)品的推出也必須是能夠充分滿足消費(fèi)者的某種獨(dú)特的需求，但實(shí)際的過(guò)程中，很多涂料企業(yè)在新品推出之前并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行仔細(xì)的分析與研究，沒(méi)有靜下心來(lái)去真正傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音(voice of customer)，僅憑企業(yè)自己的一個(gè)“靈感”或想法就確定了新產(chǎn)品的概念與訴求，沒(méi)有經(jīng)過(guò)有效的測(cè)試，往往造成企業(yè)自己認(rèn)為很不錯(cuò)的新產(chǎn)品的概念訴求與消費(fèi)者內(nèi)心真正的聲音相距甚遠(yuǎn)。
二、目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征分析不夠深入
營(yíng)銷的本質(zhì)是為部分人提供服務(wù)。企業(yè)的任何一款產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求。但在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，很多企業(yè)推出新產(chǎn)品之前只是對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有一個(gè)大概的描述，而對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的深度消費(fèi)特征與消費(fèi)喜好特點(diǎn)沒(méi)有仔細(xì)的研究。缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者深度理解下推出的新產(chǎn)品，自然就很難打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者了。
三、新產(chǎn)品與企業(yè)的原有定位相差甚遠(yuǎn)
企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中總會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)相對(duì)固定的形象，即該企業(yè)是做什么的，主要生產(chǎn)哪種類型的產(chǎn)品。出于對(duì)消費(fèi)者需求變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的考慮，很多企業(yè)開(kāi)展了多元化或經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)推出的新產(chǎn)品與企業(yè)原有的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)。由于對(duì)企業(yè)根深蒂固的印象，目標(biāo)消費(fèi)者自然懷疑新產(chǎn)品的“專業(yè)程度”，接受程度也就打了折扣。
四、企業(yè)品牌意識(shí)不夠強(qiáng)烈
很多企業(yè)推出新產(chǎn)品的目的僅僅是為了增加銷量，并沒(méi)有將新產(chǎn)品做成品牌的意識(shí)或意識(shí)不夠強(qiáng)烈。《易經(jīng)》語(yǔ)：“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”。意思是說(shuō)如果我們制定了一個(gè)高的目標(biāo)，實(shí)際只可能達(dá)到中等水平，如果制定了一個(gè)中等水平的目標(biāo)，實(shí)際只可能達(dá)到低等水平。如果企業(yè)的新產(chǎn)品目標(biāo)僅僅是為了增加銷量而已，新產(chǎn)品最后的成功率自然就可想而知了。
五、簡(jiǎn)單的抄襲與模仿
此條原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)最容易出現(xiàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)誤區(qū)。很多企業(yè)根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研也沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究，往往是看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品好賣就推出類似的產(chǎn)品。企業(yè)推出的所謂新產(chǎn)品與市場(chǎng)上已經(jīng)成功的同類產(chǎn)品相比，只是在包裝或規(guī)格上有所不同，更有甚者就是“赤裸裸”的模仿與抄襲。所謂的新產(chǎn)品毫無(wú)新意可言，自然也很難取得成功。
六、過(guò)分的標(biāo)新立異
與簡(jiǎn)單模仿不同的是，很多企業(yè)為了追求新產(chǎn)品的“新”“奇”“特”，結(jié)果推出的新產(chǎn)品過(guò)分的標(biāo)新立異。消費(fèi)者卻要仔細(xì)地看上半天才能弄明白。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品訴求的概念根本不知為何物，這樣的新產(chǎn)品只能是讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。
七、推廣方法過(guò)于單一
新產(chǎn)品從創(chuàng)意提出到概念形成再到產(chǎn)品的研發(fā)上市、宣傳推廣有著一整套嚴(yán)格的科學(xué)流程，但實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)在新品的推廣上往往顯得比較“草率”。有條件的企業(yè)或許還會(huì)在新產(chǎn)品上市的初期集中地做一些廣告宣傳。推廣方法過(guò)于單一，僅僅靠渠道促銷或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，缺少與目標(biāo)消費(fèi)者深層次溝通的品牌推廣活動(dòng)，新產(chǎn)品的成功率自然大大降低。
八、渠道成員利益分配不合理
新產(chǎn)品的成功離不開(kāi)渠道成員的努力，只有通過(guò)各級(jí)渠道成員的推廣，新產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“面對(duì)面”。在實(shí)際的新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，由于新產(chǎn)品的價(jià)格不透明，往往出現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷商為了貪圖暴利，截留了原本應(yīng)該給予下級(jí)渠道成員分銷商及終端的促銷資源，直接導(dǎo)致了終端銷售新產(chǎn)品的積極性不高。
九、渠道服務(wù)質(zhì)量較差
對(duì)于渠道成員來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品意味著高利潤(rùn)但也意味著高風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)如果新產(chǎn)品滯銷就意味著庫(kù)存積壓，資金占用。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)際推廣過(guò)程中出現(xiàn)的經(jīng)銷商新品庫(kù)存積壓及終端的新產(chǎn)品銷售臨期或過(guò)期“不聞不問(wèn)”。這樣的渠道服務(wù)水平自然也就難以助力新產(chǎn)品的成功了。
十、不夠堅(jiān)持
任何產(chǎn)品都有其生命周期，新產(chǎn)品也不例外。對(duì)于新產(chǎn)品而言，要讓目標(biāo)消費(fèi)者接受更是需要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的產(chǎn)品推廣期或叫成長(zhǎng)期。實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，很多企業(yè)的新產(chǎn)品推廣不夠堅(jiān)持，短期內(nèi)沒(méi)有看到新產(chǎn)品快速的成長(zhǎng)，就輕易的放棄了。接著就是“草率”地再上馬其它新產(chǎn)品，企業(yè)不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品卻很難推廣成功，陷入了 “開(kāi)發(fā)- 推廣- 放棄- 再開(kāi)發(fā)”的惡性循環(huán)，浪費(fèi)了大量的資源，企業(yè)的新產(chǎn)品成功則變得越來(lái)越難。（涂齋）
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