產品的價格取決于市場，正所謂，價格圍繞價值上下波動。而涂料行業經過這么多年的發展，在勢不可擋的互聯網大潮前，涂料產品的價格依然不具有透明化，這或者也是這個行業的毛利潤遠高于其他行業的主因吧，但是不管什么原因，價格依然是消費者關心的，這也是企業所關心的。

　　價格競爭

　　談及價格，就不能不談談價格競爭。價格競爭是我國大多數企業普遍運用的重要的策略性行為。價格競爭是指企業運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。“價格競爭”是市場運作中不可避免的一種經濟規律，關鍵在于如何根據自身的資源，以及所處的環境，采取有效的措施使企業在競爭中得以生存與發展。企業間競爭的核心在于資源實力的較量，通過資源的優化配置，可繁衍出一系列競爭方式，而價格競爭僅是其中之一，且是消耗資源最大的一種。

　　價格競爭的引發一方面源于企業，另一方面源于商家。廠家的目的通常以市場占有率的擴張或維護為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。

　　一、企業引發價格競爭的原因

　　1.迅速提升市場占有率

　　1996年長虹彩電進行戰略性調整，一舉控制了60%以上國家彩管供應商，大幅度降低采購成本，然后將其成本優勢轉化為價格競爭優勢，在彩電行業掀起了一場價格大戰，并在當年迅速成為市場占有率第一品牌。

　　2.清理庫存，回籠資金

　　在產品進入衰退期或淡旺季交替時，企業為了收回資金而進行產品降價，如中國手機行業的競爭。由于功能上的差異、品牌等趨于同質化，企業不再把手機定位于通訊工具，而是將手機定位于飾物;隨著不斷推出新的款式，老款式手機被淘汰，企業為了把損失降低，被迫將老款式手機的價格一降再降，目的是收回資金。對于那些產品生命周期短，更新換代快的行業這種現象尤為普遍。

　　3.攻擊或防衛競品

　　以大眾消費品行業為列，越是名牌產品、成熟市場，越是普遍存在一個規律，即通路利潤偏低，甚至有的商家經營名牌產品根本不賺錢，僅靠年終獎勵獲得一些薄利。商家被迫尋求平均利潤，這樣就給中小企業留下了廣闊的操作空間。中小企業在攻擊品牌產品市場時，通常會運用價格優勢，低價傾銷名牌產品的網路，以豐厚的利潤換取商家的興趣;為了保衛自己的市場,也有一些企業用價格戰的方式封殺入侵者。

　　4.自殺產品，新品跟進

　　所謂運用自殺產品，“就是用極低的價格擾亂市場，誘導競品進入價格競爭，然后上市新產品使對手措手不及，最終迅速搶占市場”。這是營銷的苦肉計，隱蔽性、殺傷力極強。

　　例如，在中國的中檔速食面市場曾經出現過一種新產品，稱為“雙胞胎”速食面，它的特點是：一包速食面重量不變，價格不變，但體積擴大近一倍，就是原來100g的面塊變為50g×2，看起來消費者沒多花一分錢就得到了“實惠”;在新品促銷期間商家也得到了額外的利益，故新品一上市，即風靡中原市場。但以企業的立場分析，該產品的成本在大幅提升，即包裝箱加大，運輸成本上升，生產效率降低。因此，該產品的推出是企業營銷策略的一種，采用自殺的行為誘導許多廠家被迫入圍，從而達到其市場競爭目的。

　　二、商家引發價格競爭的原因

　　商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對企業忠誠度極低，腳踩八只船，隨時見風使舵，普遍追求薄利多銷，習慣將促銷利益等轉化為價格優勢進行市場拼殺，常見的引起價格競爭的方式如下：

　　1.轉化促銷利益

　　企業通常在新品上市或產品滯銷時，采用一系列的通路促銷手段來加速產品物流速度，以附加利益來誘導商家，如在保證正常利潤的前提下，搭贈一系列獎品：100箱送微波爐，1000箱送彩電┅┅等等，商家為了追求更多的利益，破壞價格體系，以低價提升銷量，形成商家之間價格競爭。

　　2.轉化運輸利益

　　一些企業在制定價格體系時，采用出廠價格體系，即全國統一出廠價，商家來廠家提貨價格一致。有些商家為了追求即得利益，尤其在產品旺季從廠家提貨后就近低價銷售，雖然放棄廠家給予的運輸補貼，但仍然存有理想利潤。低價傾銷后，再返回廠家提貨，以此“良性回圈”索取利益，廠家的市場秩序被嚴重傷害。

　　3.轉化年終獎利益

　　企業為了鼓勵商家鋪貨，制定了豐厚的年終獎勵，有獎名牌轎車的，有直接兌現金的等等，商家為了得到超值利益，會打破原有價格體系，采用降低價格手段，盲目追求銷量，此現象年終時頗為壯觀。結果是當年目標完成，廠家商家均皆大歡喜，但來年市場價格將是一片混亂。

　　4.轉“壓力”為降價“動力”

　　企業為了充分調動商家的積極性，為商家制定了一系列的坎級政策及懲罰措施，每個商家頭上均有一定的銷量目標，一些商家為了得到大戶的優惠政策，以降價的方式提升銷量，為自己“升級”。

　　5.砸貨!搗毀市場

　　此乃惡性競爭行為，一般為兩種情形，其一，競品為了競爭的目的，購進企業的商品，然后賠錢降價出售，人為破壞該企業轄區內價格體系;其二，商家被企業所懲罰，或取消經銷資格后，商家將馀下庫存降價拋售，抵毀市場秩序。

　　消費者對價格有多敏感

　　傳統觀點認為，產品的價格越高，銷量越小，相反，如果價格越低，銷量就越大，總體呈現“金字塔”形狀。

　　根據調查數據建立如下4張模型圖。

　　首先從模型圖1顯示：

　　模型圖1

　　1.價格高過市場瓶頸后，銷量變化(收窄)變得不明顯;

　　2.并不是價格越低銷量越大，低過消費者心理價位后銷量反而減少。

　　其次，根據圖2顯示：如果產品價格定在P3，那么銷售能夠達到的理想銷量是陰影的部分如果，輔以一定的市場營銷，銷量或許可以擴展到虛線所示的面積。但是如果過渡營銷或者營銷不當的話，結果會適得其反(如圖3所示)。這種案例比比皆是，大家可以對號入座。

　　圖2

　　圖3

　　最后，再來看圖4：

　　圖4

　　很多企業產品上市，價格都會定位在“高價區”。這樣的話，往往會受到銷售人員和經銷商的詬病，他們會認為自己的產品與大多數競品相比沒有競爭優勢。

　　其實，定價在高價位區的，只要追求的銷量與市場相匹配，很容易找到對手，全國范圍內的對手也就6-7個。只要策略得當就可以占到一席之地，通過擠壓對手的市場份額，讓其他對手向下擠壓，市場空間就會很快出來。不過，切忌輕易挑起價格戰。

　　若定價在低價位區的，注定是同質化的產品，看似市場容量大，但是競爭也同樣激烈，這時候就要做好打價格戰的心理準備。

　　如果定價高到沒有對手時，就必須突出品牌的差異性。這就需要尋找到與品牌差異性相關的消費者，分析他們會出入什么場所、在什么場所消費，然后通過提升品牌勢能，對消費者進行針對性的培育。這個過程比較漫長，一般需要2-3年，隨后會進入快速增長期。值得注意的是，企業必須做好品牌保護工作，不然培育好的市場就會落入“群狼之口”，老壇酸菜面就是活生生的案例，這種現象在其他行業更是屢見不鮮。

　　定價對產品的成功推廣來說十分重要，有人說：先定位，后定價，定價定天下。筆者認為，這個觀點需要企業充分重視。

　　價格對終端銷售量的影響力

　　在營銷的4P組合中，只有“價格”能夠產生收入。企業如果能夠很好地實現差異化，就可以盡力提高售價。同時，企業也應該考慮價格對銷售量的影響，追求最高利潤。

　　制定價格很重要，對很多企業來說，在銷售量不變的前提下，其產品價格每提升1%，利潤就上漲很多倍。這需要企業準確地分辨報價和實際價格，在折扣泛濫的市場，幾乎沒有消費者按報價購物，那些熱衷收集各種優惠券與服務優惠的客戶，企業將很難從其身上獲利。因此，制定價格對于企業來說非常重要。

　　有的企業選擇“在預估成本之上增加‘加成’的方法”，這種定價法以成本為基礎，是最常用到的方法。還有的企業選擇“以價值為基礎的定價法”，也就是“估算出消費者愿為此項產品或服務支付的最高金額”，并以比這個金額稍低的價格作為定價價格，這種情況下，成本越低，企業就越有利可圖。有的營銷人員會建議公司“將產品與其他利益誘因包裝在一起”，比如推出不同的包裝組合供消費者選擇，這也是很好的提高利潤的方法。

　　結語：那些成功的企業往往會選擇“提供一系列不同價格的產品或服務”，他們創造出所謂的“產品線”供消費者做決定，這樣既不會流失客戶，也能夠提高利潤，從價格和品質上進行區分，滿足了不同層次的客戶需求。