2015年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式，不但改變了整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)，而且還將改變家居營銷戰(zhàn)略和營銷模式。
一、互聯(lián)網(wǎng)家裝“雙軌制”與品牌發(fā)展
2015年我們經(jīng)歷了從家居電商到互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的轉(zhuǎn)變。以線上銷售為主題的電商發(fā)展進入到一個新的階段，我稱之為“后電商時代”。這是一個企業(yè)線上線下一體化融合的時代。這個時代的基本特征是：
1.家居企業(yè)的電商不再是獨立的銷售盈利中心，而是擔負起為線下經(jīng)銷商做好互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)的功能。這樣一來，就徹底消除了企業(yè)電商發(fā)展“雙軌制”的線上線下糾結(jié);
2.因為線上線下不再對立，線下經(jīng)銷商開始融入到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展中來;
3.電商平臺放棄了傳統(tǒng)“O2O閉環(huán)”的策略，開始與企業(yè)簽訂“以流量換銷量”的協(xié)議，為企業(yè)線上線下一體化的運營提供了空間。
一波未平，又來一波。這電商線上線下對立的問題剛剛開始解決，卻又冒出來個互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的運營模式，又開始讓家居企業(yè)的老板們糾結(jié)了。
為什么呢?因為這又是一個“雙軌制”的運營模式。而且這個互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的“雙軌制”中與經(jīng)銷商那軌的距離比電商時的“雙軌制”的距離還要來得大得多，因為互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包追求的是極致的價格，所以其價格要比電商的價格來得更低。
價格差距越大，“雙軌制”的糾結(jié)也就越大。
然而，這卻又是比電商對家居企業(yè)影響更加深遠的一種運營模式。因為整體家裝是未來家裝消費的發(fā)展趨勢，一旦目前互聯(lián)網(wǎng)整體家裝的消費模式成為發(fā)展趨勢(似乎這點已經(jīng)毋庸置疑。)，那是否盡早登上互聯(lián)網(wǎng)整體家裝主材包這趟時代快車可能就成為家居企業(yè)未來發(fā)展生與死的選擇。
這一點，可能又要從互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的前世今生談起。我們都知道，率先在行業(yè)內(nèi)推出整體家裝主材包的是由雷軍投資的愛空間，其主材包的組成思維自然沿襲了雷軍的一貫作風：選擇最優(yōu)秀的品牌，以最低的價格沖擊市場，從而形成主材包的極致性價比。愛空間“699”主材包推出后，一時間成為模仿和競爭的對象。因此，除了極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包外，其他的主流主材包都沿襲了愛空間走極致性價比的模式。
小編一直認為線下豪華鋪張商場對消費者的用戶體驗需求這塊有很大的不足，其中最大的缺陷就是無法滿足消費者的“品牌選擇的體驗需求”。不僅僅家居商場缺少這個關(guān)鍵機制，而且整個行業(yè)也是如此。可是，主材包的出現(xiàn)開始打破這個尷尬的局面。主材包的形成實際上是解決如何為家裝消費者選擇品牌選擇產(chǎn)品的大難題。其核心其實就是幫助家裝消費者選品牌選產(chǎn)品，選擇性價比最高的組合。
對家居企業(yè)來說，這里的關(guān)鍵詞是“最優(yōu)秀的品牌”。理解主材包的形成原理對家居企業(yè)來說很重要，原因很簡單，因為按照眾多互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的組成原則，整個市場也就容納不了多少品牌。試想，如果讓專家來決定市場上需要多少品牌多少產(chǎn)品，我們還需要這么多的商場這么多的企業(yè)品牌和這么多的經(jīng)銷商嗎?
所以，互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包實際是在對家居建材市場進行一場大洗牌。它將極大地加速品牌的聚集速度。所以，是否搭上互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包這趟快車對家居企業(yè)的發(fā)展攸關(guān)重要。我一直在說：家居企業(yè)應(yīng)該把參與互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的建設(shè)當做企業(yè)的一項戰(zhàn)略任務(wù)來對待。
對于定制家居企業(yè)來說，另一個關(guān)鍵影響在于互聯(lián)網(wǎng)整體家裝基本上是搶占了至關(guān)重要的“設(shè)計主導權(quán)”。這點我已有專門論述，在此就不展開了。
總之，互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式對家居企業(yè)的運營戰(zhàn)略和運營模式都將有很大的影響，家居企業(yè)需要引起足夠的重視，并盡可能提前布局。我在2015年初提出了家居企業(yè)“多層次營銷模式”，希望幫助家居企業(yè)在傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)整體家裝運營模式之間找到一個營銷的嫁接橋梁。目前這個模式還在探索中。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代的大家居戰(zhàn)略
行業(yè)內(nèi)的大家居戰(zhàn)略大家可能都比較熟悉了。不過我這里所談的，是互聯(lián)網(wǎng)時代的大家居怎么布局怎么做的問題，談的是大家居戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)整體家裝之間的那些事兒。
我認為，大家居戰(zhàn)略，包括其他近似的概念，如一站式家居服務(wù)、泛家居、整體家居、全屋定制、品牌聯(lián)盟等等，都是在同一個邏輯下發(fā)展出來的。這個邏輯就是家裝消費的基本邏輯。我一直認為，家裝消費只有一個需求，那就是對家裝的需求。圍繞家裝消費需求所發(fā)展出來的運營模式，應(yīng)該才是最合理的運營模式。
大家居戰(zhàn)略應(yīng)該說是局部遵循了這個”家裝消費“的需求。一般來說，大家居戰(zhàn)略是某個家居企業(yè)在某個品類獲得一定成功后，開始延伸發(fā)展相關(guān)的品類。比如說，櫥柜企業(yè)開始生產(chǎn)衣柜，地板企業(yè)開始拓展到其他木制品的品類如木門、櫥柜等等。這種大家居戰(zhàn)略的制定，產(chǎn)生于對家裝消費需求的認識，希望企業(yè)多個品類的產(chǎn)品能夠滿足同一個家裝消費者對不同家居品類的需求。
然而，大家居戰(zhàn)略真正成功的卻不多。原因可能主要有兩個：一是品牌定位。往往實施大家居戰(zhàn)略的企業(yè)都是事先在某個品類已經(jīng)取得相當?shù)某晒Γ缓蟛砰_始多品類發(fā)展。此時，該企業(yè)品牌的品類定位已經(jīng)比較深，而且由于品類的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗和資源的積累，使得企業(yè)在新的品類生產(chǎn)和經(jīng)營上都難以有上乘表現(xiàn);二是企業(yè)的大戰(zhàn)略運營機制出了問題。大家居戰(zhàn)略應(yīng)該是多個品類在企業(yè)原主打品類的帶動下一起發(fā)力，滿足同一個家裝消費者對不同品類的需求，但是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系卻無奈很難做到“一起發(fā)力”。企業(yè)基本上還是各個品類各有自己的生產(chǎn)和運營體系，相互間不多來往，更難談得上“一起用力”來滿足同一個家裝用戶的需求了。
依據(jù)家裝消費者的消費需求邏輯所建立起來的大家居戰(zhàn)略，在實施中卻難將這個家裝消費需求的邏輯統(tǒng)一起來，于是只是一個企業(yè)擁有不同的品類產(chǎn)品經(jīng)營而已。形象地說，企業(yè)在大家居戰(zhàn)略的驅(qū)動下造好了五個手指，卻發(fā)現(xiàn)木有有效的機制將手指握成一個拳頭。
而大家居戰(zhàn)略必須形成一個拳頭。
幸運的是，互聯(lián)網(wǎng)整體家裝卻為大家居戰(zhàn)略的發(fā)展提供了極好的概念和機制。我們看到，當互聯(lián)網(wǎng)家裝開始流行后，一些在大家居戰(zhàn)略發(fā)展上比較領(lǐng)先的企業(yè)，如大自然、東鵬和歐派等，都嘗試新一輪在互聯(lián)網(wǎng)家裝方面的布局。
大家居戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)家裝之間的關(guān)系是雙向的：一方面，企業(yè)可以利用這些年來大家居戰(zhàn)略積累起來的品類運營能力，迅速發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包;另一方面，則是互聯(lián)網(wǎng)家裝的運營模式能夠帶動企業(yè)的大家居戰(zhàn)略取得實質(zhì)性的發(fā)展。
我更看重家居企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的運營模式來豐富和完善自己的大家居戰(zhàn)略，并且形成互聯(lián)網(wǎng)泛家裝時代獨特的運營模式。從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)家裝在企業(yè)的大家居戰(zhàn)略中已經(jīng)成為一項戰(zhàn)略性的工具，它在引導企業(yè)的經(jīng)營模式進行互聯(lián)網(wǎng)化的變革，從而形成互聯(lián)網(wǎng)時代新的戰(zhàn)斗力。
三、互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌聯(lián)盟
品牌聯(lián)盟也遵循著家裝消費需求一體化的邏輯。但是和大家居戰(zhàn)略屬于一家企業(yè)所不同的是，品牌聯(lián)盟是由多個不同品類的企業(yè)所建成的組合。
品牌聯(lián)盟與互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包之間的關(guān)系是什么?一句話，互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包是最簡單形式的品牌聯(lián)盟。
于是我們有兩個問題：一是如何開展互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌聯(lián)盟活動?二是如何運用互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌聯(lián)盟活動更好地促進互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的開展。這兩個問題實際上又有內(nèi)在的聯(lián)系。事實是，如果處理好如何開展互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌聯(lián)盟，在某種程度上也就找到了更好利用品牌聯(lián)盟促進互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的方向。
品牌聯(lián)盟是傳統(tǒng)家居營銷樂于開展的一種促銷活動形式，主要原因還是它的有效性。我常說：品牌聯(lián)盟的核心，就是相互交換用戶。假定品牌聯(lián)盟由十家不同品類的企業(yè)組成，再假定每家企業(yè)負責給品牌聯(lián)盟活動帶來100個用戶，那整個品牌聯(lián)盟就有了1000個用戶，這也意味著每家參加品牌聯(lián)盟活動的企業(yè)同時都擁有了1000個用戶。成本和銷售都因為相互間交換用戶而得到極大的改進。
當然，這樣的品牌聯(lián)盟模式不適宜在家居商場內(nèi)舉行，這是因為商場內(nèi)同品類商家太多，彼此將會爭奪用戶。而且商場舉辦品牌聯(lián)盟，為什么只能你參加而沒有我的份呢?我們可是都一樣交租子的!所以一般品牌聯(lián)盟都是由商家自動發(fā)起組織，或由第三方運營，并且是在商場以外的地方舉辦。所以最近出現(xiàn)商場聯(lián)合抵制商場商家出去做品牌聯(lián)盟活動的事件。這是另話。
品牌聯(lián)盟形式是好，但是由于品牌各地的經(jīng)銷商能力參差不齊，而且各地經(jīng)銷商之間的關(guān)系圈也不相同，所以很難有效地實現(xiàn)全國性的品牌聯(lián)盟活動。但是，家居市場的互聯(lián)網(wǎng)化運營，特別是互聯(lián)網(wǎng)家裝運營模式的普及，將推動品牌聯(lián)盟活動也發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)化的變革，從而有效提高整個家居市場的運營效率，同時也進一步推動互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式的發(fā)展。
本文提出了互聯(lián)網(wǎng)整體家裝運營模式對家居行業(yè)戰(zhàn)略布局以及運營模式的影響。這種影響目前還處于初期階段甚至還在萌芽中。我在這里預(yù)先提出來，希望能夠幫助家居企業(yè)更早地意識到這種影響的存在并盡可能早地進行企業(yè)運營戰(zhàn)略和運營模式的互聯(lián)網(wǎng)化布局。
互聯(lián)網(wǎng)整體家裝運營模式對家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化變革的影響是一個長期的效應(yīng)，我們將在其進化的過程中不斷提出我們對這個進化過程的觀察結(jié)果以及企業(yè)應(yīng)該采取的變革措施的建議。
